Nel corso del 2021 è stata presa in esame un’importante questione, riguardante il mondo del web italiano, relativamente al tema dei cookie e degli strumenti di tracciamento utilizzati dai siti internet. A conclusione di tutte le analisi compiute, il Garante italiano per la protezione dei dati personali ha pubblicato un documento dal titolo “Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento”. Quest’ultimo definisce dunque le regole da seguire nell’ambito della coockie policy.
La nuova normativa si rivolge tanto alle aziende italiane, quanto a quelle straniere con clienti in Italia. Tutte queste realtà dovranno quindi adeguarsi, entro il 10 gennaio 2022, alle nuove linee guide definite dal Garante. Tale data definisce lo spartiacque tra il prima e il dopo, ma non è una ghigliottina senza appello. Dopo il 10/01/21, infatti, chi non è a norma non potrà utilizzare i consensi già raccolti non conformi al nuovo regolamento GDPR.
Le nuove linee guida cookie.
Per tutti coloro che, tecnicamente, lavorano dietro le quinte dei siti web, i cookie sono ormai una tecnologia ampiamente conosciuta. Il discorso che segue, invece, potrebbe risultare meno chiaro a chi non è un “addetto ai lavori”: ci riferiamo a chi, ad esempio, possiede un sito vetrina aziendale o un e-commerce dei propri prodotti, ma non è esperto in questo campo.
Per questi ultimi daremo una brevissima spiegazione di cosa sono i cookie, in modo che sia più chiaro perché è obbligatorio, ma anche fondamentale, adeguarsi alla nuova normativa. I cookie, infatti, sono frammenti di dati relativi agli utenti che navigano un determinato sito web, memorizzati sui loro device e utilizzati per migliorarne la navigazione. Per farla semplice, questo scambio di informazioni tra sito e browser permette al primo di riconoscere il pc, tablet o smartphone che sia, e quindi di inviargli informazioni personalizzate, in base alle specifiche navigazioni.
Ogni volta che un utente naviga per la prima volta su un sito web, quindi, è necessario chiedere il consenso all’interessato, affinché questo passaggio di informazioni venga reso possibile. Accettare, in conclusione, permette dunque all’utente di godere di una navigazione migliore, più profilata e adattata alle sue consuetudini di navigazioni. La rende insomma più performante e gratificante.
Le nuove Linee guida cookie del Garante, nel dettaglio, definiscono le corrette modalità per la stesura e la comunicazione dell’informativa sulla cookie policy e relativamente all’acquisizione dell’eventuale consenso degli utenti. Vediamo dunque quali sono i punti principali della nuova normativa.
Gli strumenti di tracciamento.
Primariamente, le Linee guida cookie definiscono dettagliatamente cosa rientri nella definizione di cookie. E si specifica fin da subito che valgono per l’installazione di ogni tipologia di cookie e su qualsiasi device che fornisca servizi online. Detto questo, specifica anche la differenza, fondamentale, tra:
- Cookie di prime parti, ossia quelli installati direttamente dall’editore e creatore del sito;
- Cookie di terze parti, quelli invece installati da web server o siti internet diversi e non direttamente collegabili al sito in esame.
Inoltre, all’interno del discorso fa rientrare anche altri strumenti comuni di tracciamento, che distingue in:
- Identificatori attivi, una tecnologia molto simile ai cookie;
- Identificatori passivi, come il fingerprinting, i quali si differenziano dai cookie perché non prevedono necessariamente la memorizzazione di informazioni nel dispositivo utilizzato dall’utente. Per il Garante, però, sono da considerarsi alla stregua di quelli attivi e pertanto rispondono alle medesime norme.
Cookie tecnici e di profilazione.
Nel discorso sugli strumenti di tracciamento, le Linee guida cookie danno la definizione di cookie o altri strumenti di tracciamento tecnici e di profilazione, delineandone anche nuovi obblighi:
- Per quelli tecnici, continua a non essere previsto il consenso al fine di raccolta; ma rimane l’obbligo di esporre e specificare la normativa vigente, che potrà essere espressa anche internamente a quella generale;
- Per quelli di profilazione, invece, è obbligatorio richiedere ed ottenere il consenso informato dell’utente alla raccolta. Questi cookie e strumenti consentono, tra le altre cose, anche di personalizzare il servizio offerto, così come i messaggi pubblicitari mirati.
Scrolling e cookie wall.
Sono due tecniche molto “borderline” utilizzate per forzare l’ottenimento del consenso che infatti, con le nuove Linee guida cookie, non saranno più utilizzabili:
- Lo “scrolling” prevedeva che l’azione dell’utente di scorrere la pagina visualizzata fosse di per sé un consenso alla policy del sito: per la nuova normativa non è più consentito;
- Con “cookie wall”, invece, si definivano le finestre di accettazione talmente invasive sullo schermo, da obbligare l’utente ad accettare la policy del sito, se deciso a visualizzarne i contenuti. Anche queste oggi non sono più utilizzabili. Sono invece leciti i banner che, per quanto invasivi, consentono comunque all’utente di fruire del contenuto o servizio, senza limitarne le funzionalità anche non accettando l’uso dei cookie.
L’acquisizione del consenso.
Nella sezione dedicata al consenso, a balzare all’occhio è la specifica secondo cui, ad esclusione dei solo cookie strettamente necessari, ogni cookie o altro strumento di tracciamento attivo o passivo può essere utilizzato unicamente dopo il rilascio dell’informativa relativa e del successivo consenso diretto da parte dell’utente.
Definito questo importante dettaglio, le Linee guida cookie prendono anche in esame il banner stesso che anticipa l’informativa completa. Nel momento in cui un utente accede per la prima volta ad un sito web, infatti, deve apparire il banner, separatamente da altre informazioni del sito stesso. Il banner deve consentire all’utente di esprimere la propria scelta, quindi il consenso o meno; ma deve anche comprendere la classica “x” nell’angolo in alto a destra che, se cliccata, equivale al rifiuto del tracciamento di cookie o altri strumenti, diversi da quelli tecnici.
Il banner.
Inoltre, il banner deve obbligatoriamente contenere:
- L’indicazione che informa l’utente che la chiusura permette di continuare a navigare, ma in assenza si cookie o altri identificatori diversi da quelli tecnici;
- L’informativa fondamentale che metta al corrente l’utente che il sito utilizza cookie e altri strumenti tecnici e che il consenso permetterà il rilascio anche di quelli di profilazione e di tracciamento;
- Il link all’informativa estesa relativa alla privacy policy, che dovrà trovarsi anche nel footer del sito;
- Il comando per esprimente l’assenso all’utilizzo di tutti i cookie e di tutti gli altri strumenti di tracciamento previsti;
- La possibilità di accedere ad un’area di gestione. In quest’ultima, l’utente potrà personalizzare la sua scelta selezionando o meno le funzionalità, le terze parti e i cookie, raggruppati in categorie. Ogni lista dovrà essere sempre costantemente aggiornata;
- Le ultime due funzioni descritte devono essere rese disponibili all’utente con comandi di egual fattezze e analogamente facili da visualizzare e usare;
Il banner, ovviamente, dovrà inoltre essere ugualmente accessibile anche a chi utilizza, per motivi personali, tecnologie assistive o configurazioni particolari.
La gestione del consenso.
Le Linee guida cookie, inoltre, proseguono normando la gestione del consenso, specificando che sia il mancato consenso, che le scelte personalizzate dell’utente, devono essere registrate. A questo punto il banner non può più essere riproposto all’utente tranne se una o più condizioni sono cambiante sensibilmente; se non è stato possibile tener memoria delle scelte compiute; se sono trascorsi più di 6 mesi (180 giorni) dalla scelta dell’utente stesso.
Infine, il Garante stabilisce anche che in ogni pagina del sito dovrà trovar spazio un elemento che indichi, in modo inequivocabile, lo stato del consenso e la possibilità, utilizzando tale strumento, di modificare le scelte compiute. Le nuove selezioni devono sovrascrivere le precedenti, che dovranno essere cassate definitivamente.
È però lecito, in caso di funzionalità particolari, come ad esempio la presenza di un’area utente riservata, di utilizzare altre modalità di raccolta del consenso, ma solo se presentate fin dal momento della creazione dell’account. Rimane comunque vietato incrociare i dati degli utenti che hanno effettuato il login su più dispositivi se non, anche in questo caso, previo consenso informato.
Le sanzioni per chi non si adegua.
Com’è normale che sia, ad ogni nuova normativa corrispondono anche nuove sanzioni per chi non si adegua nei tempi alle disposizioni in vigore. A maggior ragione quando si parla di un argomento scottante come il rispetto della privacy online, che richiede tutte le attenzioni del caso.
Il mancato rispetto delle linee guida del Garante in materia di utilizzo dei cookie e degli altri strumenti di tracciamento degli utenti, dunque, espone il proprietario di un sito web a sanzioni pecuniarie, anche abbastanza salate. Nel dettaglio, sono tre gli scenari che possono verificarsi, dal 10 gennaio 2022:
- In caso di omessa o inidonea informativa sulla cookie policy è prevista una sanzione dai 6.000 ai 36.000 euro;
- Per i titolari dei siti in cui è stata riscontrata l’installazione di cookie o altri strumenti di tracciamento, o il loro uso per scopi ulteriori, senza l’espresso e preventivo consenso dell’utente, scatta invece una sanzione che varia tra i 10.000 e i 120.000 euro;
- Infine, vi è anche una sanzione per l’omessa o incompleta notificazione al Garante, va da 20.000 a 120.000 euro.
Se siete programmatori o lavorate nel settore della creazione di siti web, allora non resta che adeguarvi alla normativa. Se, invece, non siete tecnici, allora il nostro consiglio è quello di affidarvi subito alla vostra web agency di fiducia! Naytes comunicazione e marketing si è già adeguata alle nuove regole del Garante: se necessitate di un consulto o dei nostri servizi, non esitate a contattarci, saremo lieti di potervi assistere in questa transizione.
Nel momento in cui un’azienda decide di presidiare e di sfruttare i canali di comunicazione e marketing digitali per consolidare o aumentare la forza del proprio brand, è necessario studiare una strategia bene precisa, per ottimizzare l’investimento e rendere più efficaci i propri sforzi. Strumento di supporto fondamentale in questo senso è la digital strategy, che sarà il punto di partenza su cui basare i propri interventi sul web.
E attenzione, perché non stiamo parlando solo a chi si approccia per la prima volta al mondo del marketing online; ma anche alle aziende consolidate, comprese quelle che operano già da anni sul mercato digitale. Come spiegheremo di seguito, infatti, grazie ad una digital strategy sarà possibile individuare quali canali presidiare e come farlo nella maniera corretta. I comportamenti degli utenti e le loro abitudini, infatti, cambiano e si evolvono col passare del tempo. Una digital strategy, quindi, può essere molto importante anche per brand con un’importante storicità e riconoscibilità di marca.
Andiamo dunque a spiegare cosa sia una digital strategy, come viene realizzata da agenzie di marketing e comunicazione come Naytes di Reggio Emilia e quali gli obiettivi che si pone.
Cos’è e perché partire da una digital strategy.
Per sintetizzarne i concetti fondamentali, la digital strategy è un’analisi, fatta da esperti del settore, necessaria a studiare la migliore presenza sul web per una determinata azienda. Definisce e focalizza l’attenzione sugli strumenti e i canali online che possono risultare più redditizi per la data attività e per sponsorizzare i suoi prodotti/servizi. Inoltre, permette di pianificare nel dettaglio ogni intervento sul web, valutandone benefici o rischi, per ottimizzare gli investimenti.
Il fine ultimo di ogni digital strategy, infatti, è quello di raggiungere efficacemente gli obiettivi di business fissati e garantire il successo dell’azienda sul web.
Al giorno d’oggi è fondamentale utilizzare al meglio i canali disponibili online. E basare il proprio lavoro su una strategia digitale è il modo giusto di farlo! Seguendo una digital strategy professionale, infatti, sarà possibile sfruttare al meglio tutti i benefici del marketing digitale, quali:
- Ottenere una maggiore visibilità per la propria azienda e dunque per i prodotti/servizi che offre al pubblico;
- Gestire e migliorare due fattori importantissimi sul web: la brand awarness e la brand reputation;
- Individuare quali canali online sfruttare: alcuni di essi permetteranno di intercettare meglio è più facilmente il proprio target di riferimento, altri meno. Grazie alla digital strategy sarà chiaro su quali canali puntare e su quali, invece, investire risorse minori;
- Oltre che intercettare nuovi clienti, sarà più semplice fidelizzare quelli che hanno già usufruito dei prodotti/servizi offerti dalla propria azienda;
- Il markerting online, infine, permette di analizzare semplicemente, ma nel dettaglio i risultati ottenuti dalle varie attività sul web. In questo modo sarà semplice capire quali sono i canali più o meno redditizi per il proprio business e come modificare la propria strategia per renderla ancora più efficace.
Come realizzare una strategia digitale di successo.
Il mondo digitale offre al giorno d’oggi una miriade di possibilità non solo per promuovere un’attività, ma anche per aumentare i propri clienti e, di conseguenza, il proprio fatturato. Interagire con il web nel modo giusto è dunque fondamentale e una digital strategy studiata a regola d’arte, l’abbiamo detto, è il primo passo per farlo.
Per realizzare una strategia digitale di successo, Naytes analizza preliminarmente quattro punti fondamentali, ovvero:
- Individuare quelle che vengono definite le buyer personas di una determinata azienda o attività. Le buyer personas sono sostanzialmente delle rappresentazioni univoche di macrocategorie di clienti-tipo che presentano caratteristiche bene definite e condivise tra loro;
- Parallelamente all’individuazione delle buyer personas, si va ad osservare anche i loro comportamenti tipici di fronte ad un problema o ad una necessità. In poche parole si va a definire il customer journey, ovvero il percorso e tutto l’insieme di passaggi che un potenziale cliente compie online, per arrivare all’acquisto di un servizio/prodotto;
- Come terzo step si compie un’analisi dei diversi canali digitali disponibili, per capire quali utilizzare per intercettare al meglio le buyer personas e interagire con esse;
- Infine, una volta definiti i precedenti punti, si studia la migliore strategia per integrare e far collaborare al meglio i diversi strumenti digitali e social. L’obiettivo è quello di realizzare una comunicazione condivisa e stratificata, per ottenere i migliori risultati possibili.
Come la digital strategy guida il lavoro online.
Il risultato di una digital strategy non è solo la base da cui partire per interagire e presidiare il web. Essa infatti definisce, anche e soprattutto, le linee guida da seguire nel lavoro quotidiano e dunque le azioni da compiere su ogni canale online, giorno dopo giorno. Nel dettaglio, grazie ad una strategia digitale professionale, saranno ben definiti:
- In primis, gli obiettivi aziendali da raggiungere e, di conseguenza, anche il budget da allocare in ogni diversa attività, secondo un piano di marketing;
- Il piano editoriale di content marketing per la condivisione di contenuti sui diversi canali online e il timing da rispettare per compiere ogni azione;
- Come gestire le interconnessioni tra i vari canali e come gestire le relazioni con i clienti e le reazioni del mercato alle determinate campagne di comunicazione;
- Inoltre, la digital strategy guarda anche al futuro. Oltre a definire le azioni da compiere nel presente, infatti, programma anche quali canali online potranno essere sfruttati una volta raggiunti determinati obiettivi. Ed eventualmente anche quali innovazioni e strumenti tecnologici andare ad introdurre.
Possiamo dunque concludere che definire una digital strategy prima di intraprendere un percorso di marketing e comunicazione sul web è fondamentale per non disperdere risorse ed energie, ma focalizzarle verso i migliori canali e le migliori strategie comunicative; ma anche perché è il primo passo per programmare un futuro più prospero per la propria azienda.
Parte integrante ed essenziale di ogni strategia di marketing e di lead generation è la realizzazione di una o più Landing Page. Queste pagine web, infatti, hanno strettamente l’obiettivo di acquisire le informazioni personali dei visitatori, proprio per lavorare questi nuovi contatti e convertirli in nuovi leads.
Ma prima di arrivare a spiegare queste affermazioni, è necessario spiegare cos’è una Landing Page e in cosa si differenzia da altre normali pagine web di un sito internet. Solo successivamente si potrà definire come una Landing Page dev’essere costruita, quali obiettivi deve perseguire e quali caratteristiche deve possedere.
Cos’è una Landing Page.
Per definire questo strumento di marketing, partiamo da due fondamentali assunti:
- In italiano il termine Landing Page può essere tradotto come “pagina d’atterraggio”. Deve essere infatti intesa come una pagina in cui incanalare gli utenti che hanno incontrato e cliccato su specifiche call-to-action veicolate tramite post sui social, newsletter, campagne sponsorizzate e altro ancora;
- Una Landing Page è una pagina web, ma non tutte le pagine web sono Landing Page. E questo è fondamentale perché, come già detto, la differenza tra le due deve essere ben chiara, affinché le due parti funzioni correttamente e raggiungano i rispettivi obiettivi.
Una Landing Page, infatti, è una pagina che indirizza il visitatore verso una determinata azione, che corrisponde al motivo per cui ha cliccato sull’inserzione che l’ha portato alla Landing Page. Questa pagina d’atterraggio, di conseguenza, deve avere possedere determinate caratteristiche che facilitino la conversione voluta.
Inserire un form di contatto nella Landing Page.
Scontato, in un certo senso, ma è bene partire da qui. I form di contatto, infatti, sono quell’insieme di campi che l’utente deve compilare per lasciare all’azienda i propri riferimenti. Il form può avere una duplice funzione, fermo restando che il suo obiettivo è quello di portare nuovi contatti, da trasformare in nuovi clienti:
- La sua prima funzione è, banalmente, quella di richiedere informazioni su un determinato prodotto o servizio;
- La seconda è quella di accedere ad un contenuto esclusivo che dà valore alla compilazione del form e alla conversione, parlando dal punto di vista del visitatore.
Di seguito approfondiremo come raggiungere entrambi questi punti.
In ogni caso, il form è il primo e fondamentale elemento da considerare e inserire in ogni Landing Page. Ed è altrettanto importante preoccuparsi che sia facile da raggiungere e che sia semplice per l’utente capire quale sia il beneficio che ne trarrà compilandolo.
Tutti gli elementi della Landing Page mirati alla conversione.
Ogni dettaglio in una Landing Page deve essere pensato e realizzato per un unico scopo: portare l’utente a compilare il form di contatto. Di conseguenza è consigliabile:
- Limitare la navigazione dell’utente. La soglia d’attenzione media di un utente sul web è molto bassa, pertanto è fondamentale non distrarlo in nessun modo. Per diminuire il numero di visitatori che abbandonano la pagina, infatti, è buona norma ridurre il più possibile i link verso altre pagine, anche se dello stesso sito web! L’utente che esce dalla Landing Page siamo sicuri al 99% che non tornerà indietro a compilare il form di contatto;
- Essere semplici e sintetici. Il diktat è sempre quello di non confondere l’utente con troppe informazioni. Quindi anche i testi, ma in generale tutti gli elementi di una Landing Page, devono essere brevi, ma esaustivi, semplici e fondamentali. Buona norma è eliminare tutto ciò che è superfluo ed evitare pagine troppo lunghe, articolate e complesse;
- Costruire per convertire. Se abbiamo detto che i testi devono essere chiari, non troppo lunghi e persuasivi, è altresì importante che lo studio dei colori e degli elementi di design deve essere fatto con l’obiettivo di portare l’utente al form di contatto. È importante creare, con tutti gli accorgimenti necessari, una sorta di percorso fino alla conversione.
Un solo obiettivo, ben chiaro a tutti.
Lo scopo di una Landing Page dev’essere chiaro in primo luogo all’azienda che la realizza; ma anche e necessariamente agli utenti che la navigano. Una Landing Page non è un sito vetrina, non ha l’obiettivo di presentare l’azienda nel suo complesso, ma quello di:
- Mettere in risalto un solo prodotto o un solo servizio, su cui l’azienda punta particolarmente e ritiene essere la corretta leva per raggiungere nuovi potenziali clienti;
- Rispondere ad un problema tramite la fruizione di un contenuto esclusivo;
- Dimostrare di essere l’interlocutore corretto per una determinata e ben specifica necessità, portando l’utente a richiedere maggiori informazioni.
Quindi, lo ripetiamo ancora una volta, una Landing Page deve avere uno scopo ben definito e non si tratta di una presentazione di ogni sfaccettatura di un’azienda! Se non si accetta questa differenza, non si raggiungeranno mai gli obiettivi fissati.
Fornire valore, per convertire meglio.
Una grande strategia per aumentare il numero di form compilati sulla Landing Page, è quella di rispondere ad un bisogno immediatamente. Ovviamente, una richiesta di informazioni tramite form prevedere un contatto da parte dell’azienda, per analizzare le esigenze del cliente ed esporre le proprie soluzioni. Ma questo richiede in ogni caso un lasso di tempo d’attesa.
Per questo motivo molte aziende decido di “ricompensare” la compilazione del form di contatto, con un contenuto di valore, che risponda ad una specifica necessità dell’utente. Che si tratti di guide gratuite, video informativi, consulenze, sconti sull’acquisto di prodotti/la fruizione di servizi o altro ancora… Questo elemento renderà più semplice la decisione dell’utente se compilare o meno il form. Anche perché, in una strategia di marketing ben costruita, il visitatore è atterrato sulla Landing Page appositamente per trovare una risposta, ad un suo bisogno.
Ricordate a tal proposito che, questo contenuto, dovrà essere realmente utile all’utente, educativo e di alta qualità! Non c’è nulla che possa allontanare da un’azienda un potenziale cliente, come il disattendere le sue aspettative. O peggio ancora deluderlo o farlo pentire di aver compilato il form.
Nei nostri articoli abbiamo spesso detto che uno dei primissimi passi per fare marketing e comunicazione online (ma anche offline) è quello di definire il proprio target di riferimento. Solo conoscendo il pubblico a cui ci si rivolge, infatti, è possibile pianificare le azioni strategiche per raggiungere gli obiettivi fissati. E in questo contesto abbiamo spesso citato le cosiddette “buyer personas”.
Per realizzare una comunicazione efficace per sponsorizzare i propri prodotti/servizi è necessario rispondere ad una fondamentale domanda: “a chi ci stiamo rivolgendo?”. La risposta a questo quesito, infatti, indirizzerà ogni intervento di marketing e definirà nel dettaglio anche il modo, il mezzo e il contenuto del messaggio da recapitare. Ma come possiamo definire correttamente il nostro target di riferimento? Creando proprio delle buyer personas!
Cosa sono le buyer persona?
Le buyer personas sono rappresentazioni ideali dei clienti-tipo che acquistano i prodotti o si servono dei servizi della propria azienda. Si tratta di profili immaginari, ma profondamente verosimili, di categorie di persone che sono interessati ad un determinato brand. Queste descrizioni sono estremamente realistiche, comprensive di informazioni demografiche, come età, posizione geografica e lavoro; ma anche psicografiche, ossia interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.
Facciamo un esempio.
Un esempio di buyer persona potrebbe essere: Mario Rossi, 31 anni, abita a Reggio Emilia e lavora come commerciale incaricato della vendita dei prodotti di un’azienda agricola. Gli piace viaggiare e leggere libri ambientati in paesi stranieri, le sue passioni sono i motori e il buon cibo. Ha una fidanzata, anch’essa con un reddito fisso, con cui è andato a convivere da 2 anni, non hanno figli e per ora non hanno intenzione di mettere su famiglia.
Questa potrebbe essere una perfetta buyer persona per un’agenzia di viaggi che offre pacchetti personalizzati per soggiorni all’estero, magari con specializzazione in itinerari on the road. È facile intuire come questo profilo possa aiutarci a costruire una comunicazione e una strategia di marketing ad hoc per interagire con questa categoria di consumatori.
Se Mario Rossi e la compagna, invece, avessero un figlio nato da 1 anno e lei non lavorasse, ma non volessero rinunciare a viaggiare, la comunicazione con lui sarebbe differente. E si punterebbe probabilmente sul proporgli viaggi meno costosi, organizzati per famiglie con figli piccoli.
Attenzione perché entrambi questi due profili potrebbero rientrare nel gruppo delle proprie buyer personas: un profilo, infatti, non esclude l’altro! Il pubblico di riferimento è eterogeneo e con differenti esigenze e desideri, ma entrambe le categorie potrebbero essere soddisfatte dei prodotti/servizi della propria azienda.
Perché definire le nostre buyer personas.
Mettere le buyer personas al centro delle proprie strategie di comunicazione e marketing è fondamentale per orientare i propri sforzi e allocare la proprie risorse nel modo corretto. Sarà così possibile ottimizzare le possibilità di intercettare coloro che sono interessati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda; ma anche fidelizzare chi ha già acquistato e intercettare nuovi potenziali clienti.
Questo accade perché sarà possibile strutturare la comunicazione e proporre determinati prodotti/servizi in modo diretto e personalizzato. Grazie alla definizione delle buyer personas, infatti, sarà facile definire:
- I segmenti di pubblico più inclini all’acquisto;
- I prodotti e servizi da sponsorizzare;
- La tipologia di comunicazione (testo, infografiche, video…);
- I canali su cui intercettare le buyer personas (social network, forum, sito web, newsletter, canali offline…);
- Il tone of voice con cui rivolgersi alla determinata categoria di consumatori.
Grazie a queste informazioni sarà inoltre possibile veicolare una comunicazione non solo più diretta, personalizzata e quindi efficace, ma anche condivisa. La tipologia e le modalità per passare un determinato messaggio o per sponsorizzare un dato prodotto/servizio, infatti, saranno facilmente seguite per tutti i canali scelti. Dunque avremo una strategia stratificata su diversi livelli e diversi media, ma omogenea e coordinata.
Come costruire una buyer persona.
Partiamo da un concetto fondamentale: per creare corrette buyer personas, occorre fare ricerca. Utilizzando infatti dati approssimativi o basandosi su ipotesi, i profili risulteranno imprecisi e dunque per nulla utili, se non addirittura fuorvianti. Costruire ottime buyer personas, però, non è difficile, ma occorre il giusto metodo e pazienza, soprattutto nella fase di raccolta delle informazioni necessarie.
Creare un gruppo di buyer personas, in poche parole, significa delineare delle caratteristiche comuni tra coloro che si sono serviti dei prodotti/servizi della propria azienda. Per fare ciò è fondamentale conoscere i propri clienti. A tal proposito si potrebbe iniziare così:
- Analizzare i contatti nel proprio database, per scoprire informazioni e dettagli ricorrenti sia personali dei clienti, che relative al loro customer journey, ossia il percorso che li ha portati a contatto con la propria azienda;
- Creare form di contatto ad hoc per conoscere meglio chi ha mandato una richiesta di informazioni o ha acquistato sul proprio sito web;
- Intervistare e analizzare i feedback di chi, quotidianamente, è a contatto con la clientela: quindi chi si occupa delle vendite e chi del customer service;
- Effettuare sondaggi, online o telefonicamente, per scoprire maggiori informazioni su chi, in un modo o nell’altro, è entrato in contatto con il proprio brand;
- Non dimenticare i “non clienti”, ovvero coloro che non si sono serviti dei prodotti/servizi offerti. Anche questa frangia di pubblico è importante per definire problemi, miglioramenti e quali profili potrebbero rientrare nel proprio target;
- Studiare i report Google Analytics, che possono essere una vera e propria miniera di informazioni circa i più comuni comportamenti online degli utenti, sia dei clienti, che di chi non lo è ancora diventato.
Aggiornare le buyer personas.
Un ultimo consiglio relativo alla buyer personas è quello di mantenerle aggiornate. Dimenticarsi di rinnovare le informazioni nei profili è un errore che, a lungo termine, potrebbe portare effetti decisamente negativi. Come ogni cosa, infatti, anche i clienti cambiano, come cambiano le necessità, i comportamenti e le mode.
Ma soprattutto, ciò che cambia sempre più rapidamente è il processo di acquisto: l’evoluzione nel campo digitale, siti web e social media su tutti, ma anche nei formati, nei media e nella comunicazione possono cambiare, anche repentinamente, il loro customer journey.
